解答 | Interbrand戰略總監與你分享戰略與設計之間關系
分類:優學設計點擊量:1060發布時間:2018-12-30

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王夢溪(Shearer)
畢業于英國約克大學,獲經濟學與經濟測量學學士學位。
現居住在加拿大
曾擔任全球最專業的品牌戰略集團-Interbrand品牌戰略資深經理兼北京辦公室負責人
奧美-揚特品牌同盟擔任品牌顧問一職
MetaDesign任職資深品牌戰略師
并長期擔任微軟云計劃在中國區品牌專題的常駐培訓師
進入品牌咨詢行業前曾作為商業戰略咨詢師,服務于埃森哲(Accenture)公司她專注于協助全球企業規劃與制定支撐商業成長的品牌與傳播戰略,擅長于品牌定位,品牌組合架構及收并購品牌遷移戰略,品牌價值評估,雇主品牌建設,品牌管理,品牌整合傳播等工作。
長期服務客戶包括:adobe(品牌架構與資產遷移),微軟(品牌整合傳播戰略),華為(品牌資產管理及價值評估),阿里巴巴集團,騰訊集團,滴滴出行,華夏幸福,高通,聯想,金蝶等。

 

1 關于品牌戰略

什么是品牌戰略 :
品牌戰略是企業對市場一切行為中間的一個橋梁。
在我們專業領域我更多是叫品牌戰略。廣告公司只能做到公關傳播一個維度,因此他們普遍理解的品牌策略工作更多是plan(規劃)-包含創意規劃與活動規劃, 而不是回饋商業行為的strategy(戰略)。

可想而知,品牌戰略工作范圍不僅僅是大家耳熟能詳的做一個定位,架構、slogan那么簡單,更不僅僅是傳播公關一個維度。因為企業對市場的一切接觸行為還包括你的產品、服務、人、社會行為等,品牌戰略是包含這一切接觸點思考設計的。

而品牌戰略與商業戰略就像是企業的兩條腿,要同步走路,它是需要一直伴隨企業發展而作出變化的。品牌戰略工作需要解讀與回應當下的商業問題,達到企業短、中、長期的成長目標,因此我們需要與企業決策者而非僅僅是品牌公關部直接對談。

品牌戰略工作內容:
把企業的目的及發展方向意圖以“人”喜歡的方式傳達出去。

對內告訴企業員工公司的發展方向,組織資源讓大家往那個方向去努力。在這個目的上做的一切事情都是品牌戰略工作范圍。

對外告訴市場企業想要塑造或者去的那個方向,把企業目的及發展方向以人性化的方式傳達出去,形成市場受眾對企業正確的“預期與認知”。

小米今年做了一個組織架構調整,特別強調了品牌戰略官這一職責,這意味著小米真正將品牌戰略作為核心大腦,與點狀的傳播區分清晰了。品牌戰略官和商業戰略官緊密的結合在一起,相互不斷的溝通。

例如:商業戰略官說明年我們將推出一個新產品,產品定價是中等水平的。那品牌戰略官需要在產品策劃時便介入,開始判斷在市場中價格中等的競品覆蓋了消費者哪些情感需求,還留給我們的市場傳播空間是什么。

品牌戰略是幫企業去包裝一個市場可以接受,以及我們想要去建立的一個市場方向的產品決策。

品牌戰略范圍包含太廣了最常見的有:
品牌定位、品牌架構與遷移、品牌管理、雇主主品牌建設、品牌傳播戰略、品牌價值評估、進入市場戰略等等。

品牌戰略最核心的目:
就是讓別人喜歡你,讓市場喜歡你,建立產品及企業在他們心中你想要的形象。
品牌的接收方就是這些受眾,如果受眾沒有接受到你這個商業意圖,文案做的再好,設計做的再好看也沒用。

品牌定位的兩種模式:
在沒有同質化競爭產品的時候,把最核心的產品和理性功能為什么獨特說出來,告訴市場我有了這樣一個新的產品,它可以幫助你做什么即可。你自身的產品和服務就是你最好的品牌定位。

Airbnb那種商業模式- 民宿式酒店讓人們在旅行中更快融入當地生活與文化。Airbnb第一個做了這件事情,它的品牌定位就是簡單明確的“融入當地社交文化的酒店體驗”。

隨著同質化競爭越來越多,大家才會更多在個性層面和感性層面努力追求差異化。

如果你在世界上有一門別人都不會的技能,你就把這個技能說清楚就好。比如說你會飛,世界上人都不會,你只要說我是一個會飛的人就夠了。但如果你只是一個普通的人,大家都是走路,你就要告訴他別人你為什么走的比較特別,因為你走得可愛,你就要上升到性格的層面了。

在非同質化競爭的領域,我們堅決不往感性層面去做品牌定位,就是要非常簡單明了。就像做產品經理一樣,告訴市場這個產品給人們帶來什么,它是個什么東西,占住品類認知,最好是開創這個品類。

比如可口可樂,到同質化競爭的市場,我們才會從你的性格和態度理想去做一些品牌的差異化尋找,以求吸引對產品理性需求相同,但態度、個性不同的人支持你的品牌。

品牌定位最大的誤區在于,有些公司可能告訴你一兩周就可以做出來一個定位,那個是文案工作。最簡單的道理-支撐品牌定位的四個研究維度遠不是兩三星期就可以完成的。當一個設計師拿到以人為本、生生不息這樣的定位并要求你做一個logo時,不要懷疑你自己對品牌戰略不了解,那個是品牌戰略的失職。

品牌定位的四個維度:企業自身商業與文化分析 ,企業的競爭者,企業發展趨勢和受眾人群。

品牌架構能解決的問題 :
品牌架構是要解決子品牌、產品品牌它們之間的關系,哪一些是可以合并做資源整合,哪一些是需要剝離出去。在商業發展的過程中很多公司希望利用收購并購和別人合作的方式去拓展市場。在收購并購的時候需要借助強勢品牌去驅動市場選擇的品牌合作的過程。

品牌架構還會幫助品牌公關部建立管理系統,到底什么時候用主品牌,什么時候不用主品牌這樣的一些問題。

品牌管理解決的問題 :
品牌管理,就是我要怎么管品牌工作負責人、管流程,管素材等一切企業運用成長中與形象建設相關的東西。

品牌傳播的方法 :
品牌戰略定位結束后應內外同時傳播,首先是對內傳,因為我們說品牌的工作是始于人,終于人的。始于人就是內部的員工,內部員工是接觸傳遞品牌價值最核心的一個環節,品牌傳播、產品等一切與市場用戶發生互動的環節都是由這些人創造、執行的,如果他們都不知道自己的品牌是什么樣的話,他們就不能清晰傳遞品牌價值,(例如小米,如果他們的員工都不知道自己的品牌是為科技發燒的話他們就不會把那么多黑科技的東西放在他們的產品里面)所以始于人就是先從內部員工統一品牌的認知和語言,再往外去傳,通過你的產品服務傳遞品牌價值。

雇主品牌解決的問題 :
我們經常例舉蘋果公司招聘的例子:你能感覺到他們招聘人的時候,態度、行為都有特定的講究和創新的感覺,這就是雇主品牌建設。讓內部員工可以有點魔性一樣接收到這個定位,產生這樣的一種行為。包括跟團隊HR緊密的聯系,涉及到這個企業到底是什么樣的人該招,什么樣的人不該招。

2 品牌戰略和品牌設計的關系

品牌戰略和品牌設計兩者之間是互相成就的關系。大家在一起碰撞,一個有點偏理性分析,一個有點偏感性創意,品牌戰略和品牌設計合作會讓對方的工作都事半功倍,這兩者在一起可以平衡地去解決企業的問題。

國內現狀 :
在國內設計師經常吐槽品牌戰略做的那套東西是在浪費客戶及我們設計的時間,即便給我們也沒有用, 就是這樣的一種狀態。同時品牌策略又會抱怨設計師做的設計好丑,沒有執行好自己的戰略等。

第一:中國懂品牌戰略的人太少了,所以他們做出來的東西,沒有幫到設計師反而是占用了他們工作時間。

第二:有些品牌戰略他們覺得我是直接面對客戶的,我們更懂客戶。這來自于很多設計師再去跟客戶去談這些商業的東西的時候,他們有一些不善言談。(多數時候我們去做品牌訪談的時候,設計師是不愿意去的,他們覺得這跟他們沒關系。戰略就成了拿到客戶資料第一手的人,他們就覺得有了客戶的資料和想法,回去后就開始指揮設計去做這個事情,因為他們感覺自己比設計更懂這個客戶。而設計師并不懂戰略在干嘛,跟他們有什么關系?)。

第三:品牌戰略這個行業在中國的普及率及專業度太低,同時設計師又不會往這方面思考,兩方面原因構成。雙方就沒有統一認知和想要去了解對方到底要做什么。并且雙方都不算太專業,然后越合作越覺得彼此做的就那樣。

國外現狀 :
海外專業的品牌戰略公司,他們公司有專門做市場數據調研分析的職能輔助戰略師做市場部分驗證。

例如今天我們做一個新品牌它是科技公司。他比較年輕,綜合規模與背景又不像intel、微軟等那么龐大。在科技行業大多都是以藍色系傳遞專業的感覺。然而我們更希望讓這家公司有那種比較靈活的感覺,最終選擇了更現代和創新的薄荷綠。這就是我們品牌戰略和設計合作的簡版舉例。就是戰略告訴設計師這家企業是創新公司,但他又不是一家大公司,沒有google和Facebook那樣的體量感,同時又希望讓他迅速地打入市場,跟別的科技公司又不一樣,所以品牌戰略和設計師共同決定好用薄荷綠。這就是薄荷綠介于藍之間,應用到品牌視覺系統中的過程。

因為市場看不到你的商業、品牌戰略、定位以及背后思考的邏輯。他們需要通過一個圖形或顏色來獲取這些信息,這背后一切的思考邏輯就是我們的工作。

我們會去做市場測試,比如說小范圍去看這個綠讓你讀到了什么?有一些人就會說好像有一些科技感,有一些年輕的感覺,有一些靈活的感覺,這個設計就是我們可以傳達品牌戰略的一個成功的設計。

如果我們丟出去這個標或者這個顏色市場說薄荷綠好像是一個時尚品牌,并且像女性化的產品。跟我們的品牌戰略想的就不一樣,這個時候設計師和戰略就要回來再重新去做調整的工作。這就是一個策略和設計合作的過程。

好的設計師需要具備一些戰略思維
好的設計師是非常有戰略思維,他們在跟客戶訪談需求的時候,很快就能抓到核心訴求,去做設計。好的戰略會設想我們的戰略是否可以清晰地被視覺呈現,設計師是不是可以接的住,這個策略是不是可以落地等。 他們會非??斓膸驮O計師去捕捉到客戶的這些問題,然后傳遞給設計師。就等于說是變成了有一些不善言辭設計師的大腦。

有一次某大型金融集團(A集團)要做品牌視覺架構,希望通過視覺架構解決,在海外多個收購消費品品牌的視覺呈現的問題。包括收購品牌是不是要用這個集團的標志,他們就想做一套視覺規范系統。我當時合作的品牌設計師進來第一個問題就是A集團現在的第一個目的是想要走入到消費市場的眼中了嗎?第二個問題是A集團未來會持續拓展消費品行業并被投資市場認知嗎?第三個問題是說,如果把A集團跟消費品品牌放在一起的話,那么受眾的認知是否會產生模糊甚至排斥等等問題。

商業設計不完全等于藝術
品牌戰略工作還需要管理一下設計對品牌戰略的預期,品牌戰略不僅僅是為品牌設計服務的,它還要為企業文化、企業發展、組織架構、市場傳播、客戶服務體驗、客服流程服務,就是為企業的所有方面去服務。設計其實只是外化品牌戰略的一個維度而已。所以說商業設計不完全等于藝術,不能隨心所欲。

品牌戰略輔助指導品牌設計 :
品牌戰略會結合四個維度告訴到設計師,客戶的市場訴求,來拓展設計師的創作和設計的思維。

維度一:企業有什么
我們需要去了解企業的一個文化和商業層面的優勢等。
維度二:他們需要什么
我們需要會去了解企需要核心溝通的受眾是誰?
維度三:我們的機會是什么
我們需要會去了解競爭環境,企業競品是誰?他們在占據受眾哪些心智?還留給我們什么機會?
維度四:發展趨勢是什么
我們會了解的是一個社會趨勢- 什么樣的概念是會持續發展的?品牌更做的是未來,我們要確保概念不是只有今天流行。

這就是品牌定位和傳播概念的根本區別,我們思考品牌定位的時候,先去看這個企業我有什么東西,看我們的能力支撐我做到什么樣的地方。同時我們想做的這個方向是否是我們的受眾所需要,以及現在市場上沒有人能夠百分之百滿足他們。同時綜合到市場整個的社會經濟科技趨勢來看,它未來是有潛力有發展方向的,我們才會去將企業的品牌定位在這個地方。

品牌戰略是解決商業成長的問題 :
商業拓展問題
國內某傳統軟件企業客戶經理找到我們的時候,第一個問題他覺得自己企業已經做了這么多年,品牌形象有點老想做一輪升級;第二個是說現在科技行業發展越來越快,自己也希望進入一些年輕的領域,并不斷在收購年輕的公司??墒撬麄冊谝筮@些公司貼自己品牌標識背書時,大家都嫌其企業市場名聲、聯想度、做的事情老氣。有點像孩子嫌媽丑,就不愿意帶著他們的名字,更別說貼標了,大家去傳播,我是這家公司的子公司都不愿意。這種問題其實是要從策略開始解決的問題。這類客戶都清楚自己不單單需要一個標志。

資本市場認知問題
國內知名科技企業S把它的核心業務拆分出來成立了一個新公司X。因為一些運作原因S只保留了一些零零碎碎的邊緣業務。而x成為了資本市場運作、活動核心業務品牌,但他們并沒有做任何一些列拆分變動后的傳播。后來X收購了一家公司,希望通過新聞傳播給投資市場增加信心,通過收購事件拉動股價,但甚至連資深媒體都不知道X是誰,于是所有新聞都寫成‘S成功收購某家公司’,結果想被邊緣化的S股票蹭蹭的漲,然后X的股票沒有絲毫動靜,他們碰到了這種股票烏龍事件后才知道品牌定義、傳播的重要度,快速尋求專業公司幫助。

合并收購品牌資產保護問題
某外資車企和國內車企合作的時候,外資品牌就覺得自己的品牌形象比國內品牌高大上,更國際化更牛,然后他們合并成立的新品牌就不想帶國內車企一點影子。我們通過評估兩方在目標市場的品牌資產,幫助國內車企保護了其在合作過程中的品牌權益,最終以兩方品牌聯合出現的形式解決了問題。

品牌價值評估的問題
例如某壟斷性國企上來以后就跟我們講說‘你看我們畢竟是中國的大企業,已經上了財富排行榜500強前十了,怎么interbrand榜單前一百名都上不了呢?你能不能告訴我們怎么樣才可以上這個榜?這是典型找interbrand合作的目的之一-它就是瞄準這個品牌價值榜單,也許他都不知道品牌價值是什么。他就會給我說,你先給我評估一下,我就是想上榜,你告訴我做哪幾步?我們做品牌戰略永遠都是要解決客戶商業發展的問題、提升企業價值,而不是單純解決他標志什么樣,或者是解決他們品牌定位,口號這些表面的問題。

3 國際品牌公司工作規劃的時間及方法

項目時間規劃
例如一家中小型規模企業要做品牌核心戰略定義到視覺系統設計。大概需要六個月到八個月時間,其中不包含后期市場測試的部分。

在海外企業用人工小時收費是多于在中國按項目模塊收費,品牌建設并不是你做完一個東西立刻可以看到效果的。

因為國內品牌公司只能做那幾塊內容,所以只能強買強賣那幾塊東內容,客戶其他需求也不能得到滿足。在國內就形成了我給你做的定位,就得收錢。后期也沒有售后服務,這是一個不專業及不負責的做法,在海外他是以市場為導向的。

4人工智能能否替代策略或設計

我覺得單純憑借人工智能去完成品牌設計工作,非常不利于企業成長。它只能解決求快求省的設計需求。大數據抓取的是市場上現有的東西,也就扼殺了這些小企業品牌對個性化和獨特性的思考,因為大數據它永遠都沒有辦法代替人思考。

例如我是一個星探造星公司,我要創造一個明星,我們自己通過不斷的思考去創造他,還是說去抓現在市場上已有的明星特點組合做出來一個好?大數據可以代替了人去做市場調研,更快更海量,但無法做到非線性思考。

人工智通過將現有數據組合,最后自動生成一個設計。它適合淘寶雙11各店家都要做大海報,快速生成那種大海報沒有問題。品牌視覺識別系統及定制化設計你還要用人工智能將已有的創意元素數據去做組合,我只能說那你就是一個東拼西湊的公司,你一點都不獨特,你就是一個抄襲的公司。品牌就是要做獨特,深挖企業本質。大數據抓取的品牌設計就與品牌最基本的差異性相違背了。

中國品牌發展的過程
80年-90年我們爸爸那一代,全部都是國家壟斷企業。很少有個體經營,市場也沒有選擇的空間。企業根本就不需要考慮怎么讓人喜歡,怎么讓人選擇,因為都是壟斷。

我爸爸跟我講,直到80年代末有了個體經營戶、下海這樣的浪潮。只要你出來做東西,基本立刻就可以賺到錢,你不需要做品牌。因為那個市場剛剛打開,涌入的新東西太多了。所以大家就對于那種做什么立刻就賺到錢之后賺快錢的方式很熱衷,就有點像是美國那種淘金熱,突然一下我就可以拿到很多錢。做品牌是一個很精耕細作的過程,大家因為那一波淘金熱錢來得太快了,沒有辦法靜下來去想愿景、品牌、受眾、市場、情感共鳴這些事情。

中國品牌發展的現狀
有趣的是接觸這么多全球的企業,我發現中國企業是品牌過渡化操作最嚴重的。中國客戶他的需求多是什么?快一點,你們時間怎么這么長,能再快一點嗎?他們不愿意要策略,只想要設計,因為他想要立刻馬上得到那個看得到的結果,他不認可思考的價值。

大家就會覺得我做一個新企業,就要起個名字畫個logo就可以了,反正做標志又便宜。做了兩年感覺方向不對,我們再換個logo活著名字。這種多快省不利于品牌發展。例如說聯通和移動,你到底記住他們有多少子品牌嗎?什么動感地帶mzone人,你都不記不得,他們就是出來一個東西就要趕緊推到市場,就要做個logo。對品牌思考不深入,其實也是回到對商業模式思考的不深入。又例如現在興起的成千上萬個人工智能大數據AI公司,他們品牌描述方式清一水的是‘全球領先的xxxxx’。對于市場受眾來說意味著什么?多數人連人工智能到底是干啥的都沒搞明白(其中不乏我接觸的企業,自己都不明白人工智能是什么就敢說自己全球領先)。大家都太急于求成進入紅海賺機會錢了,這就是中國企業發展的很大一個現狀。

深入客戶和淺入客戶的需求對比:
我覺得和思考深入的客戶合作最大的感觸是,他們老問為什么你要這樣做?為什么你要那樣想。而急于求成的客戶問的是為什么這么慢?為什么這么貴?深入客戶追求的是思考的深度和精細準確度、及工作的長久性,你思考得越深,企業就走得更久。

短貧快爆炸新型的商業模式是得力于我們國家政策比較寬松。比如說淘寶這種商業模式,它和ebey的商業模式很像,ebey是可以做出來淘寶這種技術的,但是為什么他不做?因為它的國家考慮得更長遠一點,要保護線下的個體性經營戶,淘寶起來以后多少線下經濟全部死掉了。你從長久來看淘寶對中國社會發展是一個好的事情嗎?其實我個人覺得不是。國際的競爭來了以后,再加上中國整體經濟環境到了一個瓶頸的時候,大家再也不能拿這種短貧快的商業方式來賺錢了,就紛紛想起來做品牌。

例如地產行業在13年到16年之間我服務了特別多的地產客戶,因為他們遇到同質化市場競爭和政策緊縮的挑戰。政策一出來就開始限制拿地,他們拿不到地了該怎么辦呢?就開始想新的商業模式了。然后把它的好處講給地方政府、投資人等等。地產商開始慢慢的找各種公關公司、傳播公司,慢慢找到了源頭-品牌公司。

觀眾問題:“品牌策略就是在激烈的競爭市場,怎么根據品牌的優勢、定位和資源進行有效的戰略布局,進而以行之有效的策略解決方案應對市場競爭、推廣產品,提高產品的市場份額,讓產品大賣企業賺錢取得營銷的成功”對這個觀點的看法?

這個觀點是對的,但不完全。品牌和商業最直接的轉化關系,第一個是促成交易購買,第二個是提升溢價空間,第三個是抵御市場風險-也就是說當你遇到市場危機的時候,堅固的品牌可以幫你抵御風險。就像可口可樂創始人說,今天可口可樂工廠全部燒了,只要這個牌子還在我手里,我就不害怕。

提高產品的市場份額,讓產品大賣企業賺錢取得營銷的成功。這個有點偏營銷端。
品牌與市場占有率、營收的轉換,它是通過間接地影響人的心智與預期從而實現的。

心理需求
比如我同階段的年輕人都比較焦慮沒有安全感,我們會選擇比較傾向于給予安全、舒適信息的品牌。例如說muji他就是簡簡單單的家,就很舒適很柔軟的感覺。大家覺得很有安全感是第一個類型,第二個類型大家都會選擇那種很影射或掩蓋自身性格的品牌,例如人會用自信掩蓋自卑的心理-你看陌陌等一系列品牌傳播都在主張,做自己就不害怕,還要張揚性格。其實都是因為大家覺得我這樣可能有點怪,但是有一個品牌支持我,所以這是社會的主流現象,我是獨特但主流的,所以大家愿意選擇那樣的品牌。其實都是跟人的那種內心尋求被認同是相關的。

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有個理論是說人的右腦是感性思考,例如當人去買一個手機的時候,如果信息多數調動他用左腦理性思考的時候,他只愿意多付21%的價錢。但是如果信息能夠調動他用右腦情感性思考,他愿意多付43%塊錢。品牌的工作就是通過一切信息-視覺、語言、人、環境、文字等,調動人的右腦思考。

品牌的價值
我記得當時interbrand做品牌榜單發布的時候,有一個客戶說為什么要做品牌呢?

對內:內部員工同樣,比如我有一個朋友現在在谷歌工作,他就很有自豪感,但他在百度工作時就不是如此。因為百度作為搜索引擎通過收錢排序信息的做法和他平臺價值觀違背。而谷歌的不作惡,深深調動了他的認可度。這個就是一個品牌對于現在企業員工,尤其是年輕一代員工的作用,就是對內的一個力量。

對外:品牌就像一種企業的信仰一樣,好的企業在遇到危機的時候,會有很多的忠實的粉絲愿意去支持他相信他,就是他前期的品牌形象建立很好。

我們剛才說品牌是始于人止于人?,F在始于人的作用,在人才市場競爭越來越重要的,全球現在雇主品牌幾乎都單拉出來去招聘這個職位,就是企業雇主品牌建設維護人員。

我們品牌工作者很擔心客戶或企業,用簡單粗暴的短期盈利數額來衡量品牌戰略(注意!非市場營銷)工作成果。品牌并不是一個今天我投入明天就立刻產出錢的東西。營銷可以通過一個線上主視覺傳播,附購買鏈接,經過一段時間后我們就知道這個鏈接的購買轉化率是多少。品牌工作不是這樣的,它是人心里慢慢累積的一個過程。

所以說品牌并不是直接盈利轉換,而是通過影響受眾的心智幫助企業塑造預期,就是有一個這么回來的長期過程,其效果也更長久。

5 品牌戰略的學習方法

首先學習品牌戰略的心態是不要把它過于復雜化和刻板話。它是解決企業對外傳播和對內傳播的方方面面的問題,每個企業都有不同的問題與狀態,一套理論是不能解決所有實際問題的。

去做跟企業或跟人接觸的工作
做藝術和做商業設計的區別在于,做藝術只要我自己喜歡,越小眾越好。做商業設計你需要更懂商業目的,你要去想這些企業是做什么,他的商業意圖是什么?他的用戶需要的是什么?他們看到什么樣的東西更能更快地聯想到這家企業的性質。當你把企業和用戶連接在一起的時候,這個就是一個品牌戰略的思考的方式。其實每一個設計師只要你有過這樣的想法,我覺得你都是有戰略思維的人。

學習品牌戰略的途徑
首先大家可以先去讀那三本品牌紅寶書,但是需要結合市場案例和實際情況思考。當時我讀完了所有這種教科書還是不知道怎么做。直到我不停的在跟客戶去溝通、不斷的在思考這個東西的過程,例如這個戰略是否解決了他們的問題,設計師做出來方案是否清晰表達出客戶的訴求等等。在這個反反復復的過程讓我聯想回去書本上那些知識,然后才懂了書上原來是這個意思。

所以書是可以先讀的,書本的這些概念太復雜了,做品牌真的是要不停的去操作思考,然后跟設計師、跟戰略、跟客戶、跟市場溝通,去問這個東西有沒有用,是不是這樣,你才會慢慢的理解,你書上讀到的那些東西。

其次多看各種各樣類型的書,例如心理、社科、歷史、商業甚至小說…
我當時做品牌戰略有一個突然開竅的點,品牌戰略其實一開始是理性的,就是分析、研究、想商業的東西,然后進行組合。理性思考完了以后,你真的是需要有向創意飛躍的過程,就是從理性到感性的飛躍,怎么把無聊的商業做成可以吸引別人心智的品牌。

很多設計師會覺得有很多品牌戰略做出來的東西,他前面給你分析一大堆商業,你覺得都對好專業甚至聽不懂,可他講完你會覺得so what?你說的都對,然后呢?

他缺少了向品牌感性描述的過程,因為品牌他還是要打動人心這個目的。做品牌戰略就像寫議論文,首先你要有理有據,理性邏輯要好,同時你的語言要優美,讓人家讀起來感受好。三體就特別像是做品牌戰略的那本書,有理有智,語言又優美,好的品牌戰略可以將感性理性結合得很好。

學習品牌戰略的誤區
首先要避免的一個誤區,就是不要相信八分鐘讓你學懂品牌戰略。這種課不要聽,因為他們教你的東西都是泡面營銷方法??焖佾@得眼球營銷往往是要建立在夸大和虛假的信息基礎之上,這就違背了我們剛才說品牌價值的是真實性原則。你的東西是否可以支撐到這樣的一個傳播方式。例如說八分鐘讀懂品牌戰略,不對,但是如果你說八分鐘讀懂虛假營銷,OK對這個是沒有問題。

6 與品牌咨詢公司合作建議

很多做企業的朋友問我 “說實話,你推薦我們花錢找品牌戰略公司嗎?”對這個問題我的看法也是不斷在變化的,關鍵是看企業的發展情況。

首先必須要說在國內很少有幾個品牌戰略公司是有最先進方法論的,都是抄來抄去。第一戰略咨詢公司給客戶最大的價值,就是你先進的方法論和全球優秀案例。

如果本土公司很少有這些的話,客戶就只能矮子里拔將軍。國際性品牌公司發展的歷史比較悠久,并幫助了很多優秀品牌完成了品牌建設工作,積累還是相對豐富的,培訓機制也相較健全。

在工作幾年中,我每做完一個項目都會去回訪我的客戶,我工作帶給他們的價值究竟是什么?部分客戶會說你們當時做的那個事情更多是幫我們內部解決了一些分歧和矛盾。我們就等于扮演了一個‘外來和尚好念經’的外來和尚。其次很多時候客戶已經想的差不多了,只是可能高層內部意見不統一,或者他們的市場公關部缺乏很專業系統的語言去向上推進這件事情,所以他們邀請了專業方來系統做這個事情。

我對企業要不要請品牌戰略公司的建議是
1. 什么時候要找品牌戰略公司進入企業做品牌戰略規劃
當你商業模式逐步清晰,意圖長遠發展而非機會性淘金。

2. 找什么樣的品牌戰略公司
這個品牌戰略公司在市場上有了足夠的經驗積累,并且清晰知道品牌工作之于商業發展意義的公司。同時咨詢公司最重要的產品就是人,我們就是按轉換每人每小時多少錢收費的。便宜的公司真的不能請。好的戰略公司挑選人的標準是畢業學校、經驗等等,是篩選過專業和能力的。

3. 想清楚你希望品牌戰略公司幫你解決的問題是什么?需求一定要明確!
這個時候你再去看他們先進方法論,及他們做過的成功案例。

合作中,企業不僅僅是要求品牌服務商做什么,更要在這個合作過程中也要快速的去學習這套方法。在國內品牌戰略公司其實平均只能陪企業走六個月左右的時間,這六個月完了以后我們就不會再陪企業走了,因此在這段時間內客戶要盡可能學習品牌工作重點,及借助這個風頭普及內部重視度,這樣才有利于未來落地工作。

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